La publicidad como actividad de producción simbólica

Es interesante resaltar que en ninguna otra época de la humanidad la cantidad de imágenes ha sido tan profusa, constante y cambiante como aquella con la que contamos el día de hoy.

Quizá por ello mismo puede resultar complejo elegir un tipo de imagen que llegue a representar, ya sea una época, a un lugar o incluso a un mismo autor.

Si alguien en el futuro tuviese que escoger una única imagen para resumir en ella lo que ha significado, por ejemplo, el siglo XX, muy probablemente elegiría un cartel de cine o un anuncio de Coca-Cola.

El siglo XX ha sido el siglo de las masas y la máxima expresión de su representatividad y de su protagonismo la constituyen los medios de comunicación.

Curiosamente, el arte no tuvo mucho éxito en sus intentos para construir un discurso autónomo que ayudase a conectar con la condición de esta época.

Bajo los paradigmas de los nuevos medios de expresión como el cine y la fotografía otros medios mucho más modernos, estaban resolviendo sin dificultad todos los conflictos de la estética contemporánea.

Durante todo este siglo el cine junto a la publicidad, la televisión y las revistas gráficas se expandían como cultura dominante mientras que el arte se encerraba en sí misma.

Es por ello que Hamilton afirmaba que el arte pop es popular, pasajero, perecedero…

Y es cuando la publicidad se convirtió en la heredera de la pintura tradicional de este mundo occidental, no sólo desde una perspectiva formal si no también informativa.

Al mismo tiempo que el arte, tras la revolución romántica, quedaba reducido a expresión solo del artista.

Nace entonces el punto donde la publicidad urbana y de imagen corporativa buscaba originalmente el embellecer las mercancías y sin renunciar a la misión decorativa, con el paso de las décadas se convierte en un discurso que habla, más que de los objetos, de los mismos usuarios.

Con ello se intentó encarnar, con formas de representación muy convencionales, el universo simbólico de los consumidores, todo a través de la expresión publicitaria.

Representar el producto, el contexto, los usuarios, ha sido la obligación tradicional de la publicidad.

Poco a poco se ha notado que el consumo, fue abandonando el nivel de las necesidades básicas, convirtiéndose en algo más metafísico destinado a satisfacer más a urgencias anímicas que a las necesidades materiales, por lo que la publicidad se tornó también más sutil e ingeniosa.

Uno de los aspectos que le brinda un triunfo indiscutible a la publicidad es el uso de la fotografía en color, aún frente a la ilustración o a la fotografía en blanco y negro, ya que tiene que ver con la opción de reconstruir más fielmente el espacio renacentista del “cuadro”.

Es el hecho de acercar más el objeto a la mirada del espectador para suministrarle sensaciones táctiles y para provocar, en definitiva, una mejor confusión entre el signo y su objeto… y mejor aún, el deseo de posesión.

Es así como se juega entonces con el entorno para llegar a la parte anímica del usuario y conseguir por lo tanto esa necesidad de posesión.